0
9651
Газета НГ-Сценарии Печатная версия

25.04.2017 00:01:15

Дети газировки начинают взрослеть

Как мировые компании расширяют свой бизнес на росте социально-политической активности

Анна Кроткина

Об авторе: Анна Кроткина – профессор университета имени Вашингтона и Ли.

Тэги: общество, социология, молодежь, сша, экономика


Вначале проголосовали, потом подумали и заголосили... Фото Reuters

Ходить на антиправительственные протесты, нести транспаранты, призывающие к миру и справедливости, шагать навстречу полиции, выстроившейся в мрачный ряд, – это модно, красиво и сексуально. Такое заключение сделала недавно американская компания PepsiCo.

Как известно, она производит одноименный сладкий шипучий напиток. Тот, кто его употребляет, на мой взгляд, должен не только внимательно прочитать состав того, что он собирается пить. А еще лучше – заглянуть в те словари или сайты, которые описывают данные компоненты, нет ли в божественной жидкости чего-то сомнительного.

Сама фирма о таких сомнениях вряд ли будет говорить с каждым из потребителей. Она занята прежде всего тем, чтобы успешно рекламировать свою продукцию, регулярно отслеживать вкусы, увлечения и интересы потенциальных клиентов.

Так вот, опираясь на социологические опросы и на очевидные события последних двух-трех лет, компания не могла не отметить, что американская молодежь начала проявлять политическую активность, невиданную со времен шестидесятых и семидесятых годов прошлого века, когда молодые люди протестовали против войны во Вьетнаме или выступали за расовое равноправие.

Самые большие демонстрации прошли прошлой осенью, на следующий день после инаугурации президента США Дональда Трампа.

Во всех крупных городах Америки на улицы вышли сотни тысяч людей, протестовавших против нового президента и его планов отказаться от защиты окружающей среды и намерений отменить аборты, депортировать иммигрантов и построить стену между Мексикой и США. Когда еще через несколько недель президент издал указ об отказе впускать в страну людей из шести мусульманских стран, десятки тысяч молодых людей собрались на протесты во многих аэропортах страны.

Но и до выборов Трампа возрастающая активность молодого поколения была налицо: после каждого убийства полицией безоружного афроамериканца молодежь стала организовывать массовые демонстрации с участием людей всех рас.

Вам пепси строить и жить помогает?

Несколько недель назад, подлаживаясь к политически активной молодой поросли, компания PepsiCo выпустила телерекламу, вокруг которой немедленно создалась атмосфера скандала.

Реклама была вот какая: очаровательная модель Кендал Дженнер покидает фотосессию, чтобы присоединиться к многорасовой демонстрации необыкновенно красивых людей, несущих транспаранты со словами «Мир», «Любовь», «Диалог». Когда демонстранты начинают приближаться к выстроившемуся в ряд отряду полиции, прелестная Дженнер выходит вперед навстречу блюстителям порядка и протягивает одному из полицейских банку с пепси.

Полицейский, оказавшийся тоже молодым и прекрасным, улыбается, принимая ее дар. В ответ на его улыбку толпа ликует и рукоплещет, а какая-то красавица в мусульманском платке снимает все это на видео – мир и гармония восстановлены при помощи банки с газировкой.

В социальных сетях, по радио и телевидению молодежь возмущалась циничной рекламой, умаляющей серьезность политических и моральных установок молодого поколения. Многомиллиардная компания же извинялась и оправдывалась.

«Как могли создатели этой рекламы не понять, что это безвкусная насмешка над серьезными проблемами, существующими и в США, и в других странах. Полицейский произвол, незаконные аресты, насилие над демонстрантами, побои – все это нешуточные дела. Молодые люди во всем мире по-настоящему гибнут, терпят увечья. PepsiCo серьезно предлагает нам разрешить эти проблемы при помощи шипучки? Люди в PepsiCo не поняли, что молодежь относится к этим проблемам с полной серьезностью. Эта реклама оскорбительна», – сказал мне 22-летний студент А.Н. из университета Вирджинии.

PepsiCo всегда успешно создавала рекламу для молодежи как для своих главных потребителей. Обмишурилась же компания в этот раз потому, что недооценила колоссальное самоуважение молодого поколения.

Два важных фактора определили чувство собственного достоинства современной молодежи.

Прежде всего это поколение, родившееся между 1980–2000 годами, самое многочисленное в истории Америки. Оно насчитывает 78 млн человек.

Многие исследователи считают, что это поколение понимает собственную значимость именно благодаря своей высокой численности.

А ты обнял сегодня ребенка?

Кроме того, современной молодежи чужд знакомый их родителям и воспетый в классической литературе конфликт поколений. Сегодня она, привыкшая не только к любви, но и к уважению дома, ждет серьезного к себе отношения и за пределами родного гнезда.

Во многом своим чувством собственного достоинства молодое поколение обязано культурному сдвигу, произошедшему в середине восьмидесятых годов в отношениях американских родителей с их детьми.

Среди отцов и матерей, принадлежащих к среднему классу, брань, одергивание, крик на ребенка полностью сошли на нет. Послушания ребенка родители стали добиваться лаской, и он стал восприниматься как друг, а не как «спиногрыз», которого приятно видеть, но противно слышать.

Внимание к детям сделалось центром общественного сознания. К концу восьмидесятых в публичном транспорте США появились плакаты с надписью «Ты обнял сегодня своего ребенка?». На легковых автомобилях родители новорожденных стали все чаще и чаще вывешивать предупреждения, адресованные другим водителям: «В машине младенец!».

Подтянулось и правительство: к концу девяностых государство ввело медицинское страхование для детей из бедных семей. Для увеличения безопасности юного поколения правительство издало серию законов, призванных предотвращать похищения детей или помочь более оперативно отыскивать пропавших малолетних.

Я преподаю в университете в штате Вирджиния и с каждым новым потоком замечаю, что близость учащихся с родителями только увеличивается. Американские студенты, как правило, уезжают учиться в другой город, и я знаю, что большинство моих студентов обоих полов звонят домой не реже одного раза в день и не стесняются признаться, что скучают по дому. «Я звоню маме каждый день, но вчера позвонила пять раз. Три раза поплакать – конец семестра, и я боюсь не успеть подготовиться к экзаменам. А потом два раза звонила посмеяться, рассказать маме что-то смешное», – говорит мне Рейчел Х. «Я звоню домой каждый день. Всегда есть о чем поговорить», – делится со мной Ник Н. Такая близость типична – согласно многочисленным опросам, 9 из 10 молодых американцев находятся в тесном контакте с родителями, которые не устают поддерживать, подбадривать и восхищаться своими детьми.

«Тот, кто пепси здесь не пьет, тот в конгресс не попадет!» Кадр из рекламного видеоролика компании Pepsi

Космополиты снова в моде

В своей рекламе, так обидевшей молодое поколение, компания PepsiCo поняла кое-что правильно: новое поколение намного менее расистское, чем их родители, и особенно чем их бабушки и дедушки. И этот факт авторы рекламы PepsiCo, представившие толпу многорасовой, уловили верно.

«Мои бабушка с дедушкой думали, что брак между белыми и черными – это аморально. Мое поколение считает, что аморально так думать», – сказал мне мой студент Лук Т. родом из Среднего Запада. Лук в этом вопросе с большинством. Согласно социологическим опросам, только 7% молодежи против смешанных браков.

Молодое поколение американцев толерантно и в делах религии. Так что появление мусульманской девушки-фотографа в рекламе PepsiCo отражает взгляды большинства молодых людей. Среди верующих христиан только 31% считает, что вера в Христа – это единственный путь к спасению души, и в целом только 13% молодых людей считают религию важной частью своей жизни.

Как сегодня устроено и из чего состоит мировоззрение современных мальчиков и девочек? Ответить на этот вопрос важно не только компаниям, продающим свою продукцию молодежи, но и политикам, заинтересованным в многочисленных потенциальных избирателях, психологам, пытающимся решить текущие проблемы молодых пациентов, вузам, желающим привлечь молодежь, очевидно заинтересованную в получении высшего образования и 30% которой уже получило университетские дипломы.

В результате все растущего интереса к молодому поколению американский книжный рынок наполнился исследованиями взрослых людей о молодежи. Авторы этих работ разделились на два лагеря.

Лидеры лагеря оптимистов – это Уильям Страус и Нил Хау. Они авторы книги «Миллениалы идут в гору. Грядущее великое поколение» («Millennials Rising: The Next Great Generation»). Эти исследователи верят, что сегодняшняя молодежь призвана радикально изменить общество в лучшую сторону: «Это поколение восстанет против родителей, ведя себя лучше, более ответственно, чем старшие. Их миссия будет не разрушение старых институтов, которые не работают, а создание новых, хорошо работающих структур». По мнению Страуса и Хау, молодое поколение больше ценит образование, более отзывчиво, более склонно к благотворительной работе, более ответственно относится к окружающей среде, к браку, к планированию семьи. У этих авторов немало последователей и среди консерваторов, и среди либералов.

В лагере пессимистов верховодит Джин Туендж, автор книги «Поколение Я» («Generation Me»). С ее точки зрения, новое поколение страдает повальным нарциссизмом и эгоизмом, возникшим в результате того, что родители и учителя перестали перечить детям, а только все время хвалят их – как дома, так и в школе.

Туендж считает, что молодежь совершенно не приспособлена к жизни, не умеет справляться с огорчениями и разочарованиями и склонна к патологически завышенной самооценке.

Трагедия виртуальных соседей

К счастью, большинство профессионалов, работающих непосредственно с молодежью, заняли, по всей видимости, промежуточную позицию между гневной Туендж и восторженными Страусом и Хау.

Показательно отношение к молодежи одного из деканов университета имени Вашингтона и Ли в штате Вирджиния, где я работаю. Декан (она попросила не называть ее имя) отозвалась о молодом поколении и с критикой, и с уважением. «Я работаю со студентами 17 лет и не могу не заметить, что молодежь последних лет иначе воспитывалась. Их родители принимали намного большее участие в жизни детей, были более внимательны к их нуждам, проводили с ними много времени. С одной стороны, это хорошо. С другой стороны, это поколение не умеет решать конфликты друг с другом. Если, например, двое живут в одной комнате общежития и один любит порядок, а другой все разбрасывает и не убирает за собой, то скорее всего в их детстве очень многое за них решали родители. Если возникал конфликт, взрослые приходили на помощь. Кроме того, люди этого поколения много общаются друг с другом, но в Интернете, переписываясь, а не лицом к лицу. Это тоже не способствует знанию, как таким «виртуальщикам» решать общие проблемы, будучи соседями по комнате».

Но это, по словам декана, не значит, что студенты заклинены на самих себе. «Последнее поколение более энергичное и деятельное в социальной сфере. Многие принимают участие в работе организаций, защищающих права человека, ходят на протестные демонстрации, выступая за права различных меньшинств и женщин. Я не помню, чтобы в нашем университете был раньше такой высокий уровень гражданской активности. Кроме того, очень многие студенты занимаются волонтерской работой – служат в местных школах бесплатными репетиторами, оказывают помощь в местном центре для инвалидов. Мы как-то решили сделать учет часов, которые студенты посвящают бесплатной работе. В среднем в течение двух семестров на благотворительной работе они проводят не меньше 200 часов. Это много, так как в нашем университете учиться нелегко, и академическая нагрузка очень серьезная».

В мир, который шире Америки…

Лина Жи, преподавательница литературы в небольшом колледже в Пенсильвании, тоже отметила, что сегодняшние студенты, несмотря на тепличное воспитание, ориентированы на внешний мир больше, чем предыдущее поколение учащихся: «Студенты проводят очень много времени в Интернете. Возможно, это имеет свои отрицательные стороны, но много есть и положительного. Сегодняшние парни и девушки стали больше знать о внешнем мире, меньше его бояться и с удивительной охотой уезжают учиться по обмену не только в Европу, но и в страны Азии и Африки. Дома же они оставляют надежные тылы».

Сюзан Дойш, профессор стилистики из Нью-Йорка, отметила, что присутствие родителей в жизни молодежи научило молодое поколение легко общаться со старшими. Дойш беспокоит не воспитание дома, а привязанность молодых людей к телефону: «СМС развили у молодого поколения умение сформулировать мысли и чувства кратчайшим способом. Молодежь прекрасно играет словами, остро шутит, но в пределах одной-двух фраз. Когда дело доходит до развития темы или идеи, им часто трудно сконструировать свое повествование», – говорит она.

Отрицательно о молодом поколении отозвался пожилой психолог Л.Р. из Мичигана, работающий в основном с подростками. «Это поколение совершенно потеряно. Телефон для них – это наркотик, который отучил их по-настоящему общаться друг с другом. Часто видишь: сидит группа молодых ребят и девушек, и все уставились в свои телефоны. Родители ничего в этой молодежной жизни не понимают, не знают, как детей воспитывать, потакают им во всем, не уча их никаким моральным основам», – сказал он.

Но хороши эти дети или плохи, они получают в наследство мир, который их родители и деды с бабками не смогли сделать ни добрее, ни честнее, ни безопаснее. Все, что теперь реально могут сделать взрослые, – это пожелать молодым удачи и, может быть, все-таки отсоветовать им пить не полезную для здоровья приторную газировку.

Вашингтон





Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.

Вам необходимо Войти или Зарегистрироваться

комментарии(0)


Вы можете оставить комментарии.


Комментарии отключены - материал старше 3 дней

Читайте также