Культура

Тонкий английский юмор в известных рекламных постерах

Читать ria.ru в
МОСКВА, 20 окт — РИА Новости, Ольга Распопова. В ГМИИ имени Пушкина открылась выставка "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX — начала XX века" — более 150 плакатов и афиш из собрания музея, включая работы пионеров направления Обри Бердсли и Уолтера Крейна. В отличие от других стран Европы, где коммерческие иллюстраторы беззастенчиво и в лоб нахваливали товар или услугу, в Великобритании предпочитали тонкую иронию и недосказанность. О том, как англичане сначала презирали рекламу, но потом признали ее, — в материале РИА Новости.

Как рекламировать чулки

"Представьте, что в конце XIX века французскому и британскому художникам заказали рекламу чулок. Что сделает первый? Скорее всего, изобразит на плакате танцовщицу кабаре: с задранной до бедер юбкой, выставляющую вперед красивые ножки. Но викторианцы таких фривольностей не одобряли. Поэтому на британском постере, например, священник, который держит в руках женские чулки, восхищаясь их качеством. Согласитесь: без вульгарности, но при этом оригинально — с юмором и очень запоминается", — рассказывает куратор выставки Ирина Никифорова.
По ее словам, одно из главных отличий британской визуальной рекламы — подчеркнутая деликатность. Понятно, что товар все-таки нужно было продать, но грубый нажим на потребителя пресса и публика встречали с неодобрением. Тем более было легальное основание: еще в 1752 году английский парламент принял закон об ответственности за достоверность и надежность рекламной информации.
Когда смотришь на представленные на выставке афиши, кажется, что их делали не для улицы, а для закрытого клуба интеллектуалов: аллюзии к литературным сюжетам, отсылки к мифологии и истории. На плакате для подземки слоганом могла быть, например, цитата из Шекспира или Джона Мильтона. Причем ее автора даже не указывали: предполагалось, что прохожий и так узнает классика.
1 из 2

Бердсли Обри Винсент. Издательский каталог Publisher. Детские книги. 1895. Цветная цинкография

2 из 2

Бердсли Обри Винсент. "Ключевая серия", 1895. Цветная цинкография

1 из 2

Бердсли Обри Винсент. Издательский каталог Publisher. Детские книги. 1895. Цветная цинкография

2 из 2

Бердсли Обри Винсент. "Ключевая серия", 1895. Цветная цинкография

Выставкой британских постеров ГМИИ продолжает исследование искусства рекламного плаката, начатое в прошлом году посвященной французским коммерческим иллюстраторам экспозицией "Афишемания".
"Благодаря часто тиражируемым произведениям Тулуз-Лотрека и его коллег почти все представляют, хотя бы немного, что такое французский постер. О британском рекламном плакате широкой публике известно гораздо меньше, а это выдающаяся страница в большой книге искусства: мало что так точно выражает английский дух и ментальность Соединенного Королевства, — считает директор музея Марина Лошак. — Так что мы, можно сказать, открываем нашим посетителям Атлантиду".
Журналист на пресс-показе выставки французской рекламы конца XIX — начала XX века "Афишемания" в Государственном музее изобразительных искусств имени А. С. Пушкина в Москве. 20 февраля 2019

"Человек-сэндвич" и билборды

"В Англии Викторианской эпохи общество презирало рекламу, — указывает Никифорова. — Но спрос был огромный: телевидения и радио не было, а где же еще торговцы могли рассказать о своих достоинствах. Стараясь обойти конкурентов, предприниматели соперничали в размере шрифта, бились за выгодные места: ограждения, стены домов, крыши".
Морроу Альберт Джордж. Жаль, что я не отправил это городской железной дорогой. 1900-е. Цветная литография
"Было и несколько чисто английских изобретений, которые очень быстро прижились в Европе: конные рекламные повозки, специальные тумбы с освещением (или лайтбоксы), тексты прямо на тротуарах. А еще — "человек-сэндвич", обернутый в постеры и расхаживающий по улице с листовками", — говорит куратор.
Посетители на выставке "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX начала XX века из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина" в Москве
Снисходительное отношение чопорных британцев к продвижению товаров и услуг изменили рекламные карикатуры членов Лондонского скетч-клуба — Дадли Харди, Джона Хэссола, Уильяма Тру и других художников-иллюстраторов. Созданные ими в конце XIX века билборды и афиши посвящены театральным постановкам, литературе, техническим новинкам вроде электрического освещения.
Отдельный зал — постеры специально для лондонского транспорта. Именно коммерческие дизайнеры первыми активно использовали для обозначения станций столичного метро рондо ("бычий глаз") — перечеркнутый по горизонтали круг, прототип узнаваемого символа подземки.
1 из 3
Выставка "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX — начала XX века"
2 из 3
Посетители на выставке "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX начала XX века из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина" в Москве.
3 из 3
Коффер Эдвард Макнайт ("Тэд"). Сент-Олбанс, маршрут 84. 1929. Цветная литография
1 из 3
Выставка "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX — начала XX века"
2 из 3
Посетители на выставке "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX начала XX века из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина" в Москве.
3 из 3
Коффер Эдвард Макнайт ("Тэд"). Сент-Олбанс, маршрут 84. 1929. Цветная литография
Без него, особенно издалека, сложно понять, к чему призывает реклама, ведь на афишах — сцены из театральных спектаклей, зарисовки футбольных матчей, английские пейзажи. Нет, это не случайный набор картинок: суть в том, что добираться до всех этих мест лучше на поезде.

Солдат Томми

Еще один раздел выставки посвящен агитационному и военному плакату. Особый подход в Британии был и к этому жанру, казалось бы, четкому в плане разделения на "хороших" и "плохих". Врагов не изображали в виде монстров, а своих не рисовали просто безликими бравыми молодцами.
Посетительница на выставке "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX начала XX века из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина" в Москве
Так, популярным героем во время Первой мировой войны стал "закуривающий Томми": обычный солдат, прервавший бой, чтобы разжечь трубочку. Сопровождался плакат лозунгом: "Эй, кайзер, минутку". В годы Второй мировой войны художник адаптировал образ к новым обстоятельствам. Томми так же невозмутимо и с улыбкой смотрел на зрителя, только теперь надпись гласила: "Полминутки, Гитлер!"
Незадолго до этого рекламный плакат в Британии наконец окончательно признали искусством. В 1930 году в Лондоне появилось Общество промышленных художников, объединившее дизайнеров и специалистов в области прикладной графики. И профессия коммерческого дизайнера в Соединенном Королевстве приобрела высокий статус.

От ненависти до любви

"Мы стремились показать, как Великобритания прошла путь от отрицания иллюстрированной рекламы до ее триумфального воцарения", — говорит Никифорова. Проследить это позволяет крупная коллекция постеров, которую ГМИИ получил в наследство от закрытого в 1948 году Музея нового западного искусства, — более пяти тысяч экспонатов прикладной графики.
1 из 3
Пёрвис Том. Вечерняя одежда от Остина Рида. 1931. Цветная литография
2 из 3

Боуден Эдвард. Станция подземки "Кью Гарденс". Сады Кью. 1936. Цветная литография

3 из 3
Коффер, Эдвард Макнайт ("Тэд"). Для рывка используй летние продукты Shell! 1930. Цветная литография
1 из 3
Пёрвис Том. Вечерняя одежда от Остина Рида. 1931. Цветная литография
2 из 3

Боуден Эдвард. Станция подземки "Кью Гарденс". Сады Кью. 1936. Цветная литография

3 из 3
Коффер, Эдвард Макнайт ("Тэд"). Для рывка используй летние продукты Shell! 1930. Цветная литография
Во время карантина, указывает Никифорова, проделали огромную работу: во-первых, подготовили каталог-резоне, к выходу которого и приурочена новая выставка. Во-вторых, закончили масштабную реставрацию.
Конечно, многие плакаты выдержали проверку временем — ведь создавались они все-таки для улицы, а не для музея. Но вообще постеры очень хрупкие и требуют особого хранения. "К 1920-м художники перестали использовать дешевые материалы. Однако прежние афиши печатали на бумаге, вместо клея — крахмал, и сейчас такие листы просто рассыпаются", — уточняет куратор.
Выставка "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX начала XX века из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина"

"Не знаю, сколько людей увидит экспозицию. Даже не планирую примерное число. Но музей в любом случае готов выполнить свою миссию: представить актуальную выставку, дарить новые эмоции, впечатления. Будем стараться, чтобы к нам пришло как можно больше человек, но при этом соблюдая все меры безопасности", — подчеркнула Марина Лошак.

Выставка “Реклама как искусство. Британский постер конца XIX — начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина” проходит в Галерее искусства стран Европы и Америки XIX-XX веков до 31 января 2021 года. Билеты доступны только на сайте, сеансы — каждые 15 минут с 11:00 до 18:45.
Эмальеры Его Величества: выставка Фаберже и Рюкерта в Кремле